Alla fine di ottobre del 2017 iniziando la mia prima lezione all’ Università di Pisa dissi: “il digital marketing non esiste” sorprendendo i circa 50 studenti che mi ascoltavano: i seminari avrebbero dovuto parlare esattamente di digital marketing.
Sei mesi prima su TechCrunch (https://bit.ly/wide_technolgie) era apparso un articolo intitolato “Come Analytics ha rovinato il marketing” che iniziava così “I marketer del mondo high-tech che usano frasi come “social media marketing”, “Facebook marketing” e “content marketing” non capiscono la differenza fondamentale tra strategie di marketing, canali di marketing e contenuti di marketing e la colpa è di Google Analytics.”
Oggi il mio corso all’università tratta di. tecnologie digitali per il marketing, sinceramente lo trovo più corretto e anche più adatto alle mie competenze.
Questa lunga premessa è necessaria perché deve essere chiaro che: saper misurare; leggere dati, saper scrivere il titolo di una email o il contenuto di un post non vuol dire fare marketing. Tutte queste attività sono certamente utili e spesso necessarie, ma non sono marketing.
Misurare i risultati delle attività è necessario per capire e prendere decisioni; quindi Google Analytics non ha rovinato il marketing, ma ha generato confusione concettuale e spinto verso la nascita di figure professionali, molto utili e verticali, che avrebbero bisogno di trovarsi un nome diverso.
Come si calcola ed a cosa serve il ROAS
L’advertising – o pubblicità – è una strategia di marketing non è il marketing e i social networks – per esempio – sono un canale di marketing esattamente come la radio, i quotidiani, la televisione.
Se la pubblicità è prevista nel piano di marketing allora il Return On Advertising Spend sarà una metrica che non dovrà mancare nei report che accompagneranno le attività.
Come si calcola il ROAS
La formula magica è: ricavo della campagna/costo della campagna
Il ROAS è una metrica che ci aiuta a valutare gli aspetti tattici non strategici della nostra attività di advertising.
A cosa serve conoscere il ROAS
In questa tabella i dati dicono che:
la ADS_tre ha il CTR migliore ed anche il costo per click minore quindi sembra essere, appunto, la migliore, mentre la quattro pur presentando un buon CTR ha un CPC (cost per clicl) decisamente più alto e si candiderebbe seriamente alla chiusura.
Proviamo però ad inserire nei nostri report altre metriche:
I lead saranno il nostro obiettivo e le altre metriche a nostra disposizione saranno il CR (conversion rate)= leads/click*100 ed il Cost per lead che chiameremo CPL=costo/leads
Cerchiamo quindi di valutare non solo il CTR ma anche la qualità dei click.
Questa ultima tabella rende evidente che il ROAS migliore viene da quella che sembrava essere la campagna meno performante in termini di CPC e poi di CPL dimostrando che la scelta delle metriche da considerare è parte fondamentale della strategia rendendo possibile la migliore valutazione delle performance.
La morale di questo articolo
Queste tabelle ci danno lo spunto per comprendere che:
- avere dati ed avere la capacità di leggerli è fondamentale nelle scelte strategiche o tattiche che siano;
- saper scegliere i dati da leggere è importante quanto possederne;
- una strategia ceca ovvero senza misurazione o con metriche errate può portare ad errori macroscopici.